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品牌的消費價值
聯(lián)想收購IBM的PC業(yè)務(wù)，品牌建設(shè)被普遍認(rèn)為是聯(lián)想將要遇到的最大難關(guān)之一，奧美廣告公司CEO夏蘭澤更是出語驚人：“聯(lián)想是品牌嗎？海爾是品牌嗎？不是，它們還只是商標(biāo)名稱而非品牌 。”這肯定讓中國人心中頗不服氣，如果聯(lián)想、海爾這些中國人耳熟能詳?shù)拿侄妓悴簧掀放�，那什么才算得上品牌呢�?
判斷一個商標(biāo)是不是品牌，可以通過一個簡單的方式，就是看這個商標(biāo)名稱自身有沒有消費價值。通常意義上我們知道，名牌產(chǎn)品由于進(jìn)行了宣傳和做出了承諾，可以降低消費者的選擇成本，但是考慮一個品牌的消費價值，我們是假設(shè)消費者已經(jīng)購買
這個品牌產(chǎn)品之后，除了產(chǎn)品本身帶給消費者的價值之外，品牌是否也同時帶給了消費者使用上的價值？比如聯(lián)想電腦，除了電腦本身具有的功能之外？“聯(lián)想”這兩個字還能給消費者帶來什么？如果剝離了產(chǎn)品功能之后，商標(biāo)本身仍然有價值，那么就可以認(rèn)為這個商標(biāo)是一個品牌。 如果我們認(rèn)為海爾冰箱可靠性更高，這算品牌的消費價值嗎？不算，這是冰箱自身的性能，但是海爾冰箱可靠性高如果是值得信賴的，消費者就可以更放心的使用，“放心”的價值的是“海爾”這個名字所帶來的價值。
如果從消費價值看待品牌，品牌本身就成為了一個產(chǎn)品，而不只是產(chǎn)品的附庸。那么品牌這個產(chǎn)品有哪些要素構(gòu)成呢？是一種什么樣的結(jié)構(gòu)？我們把它提煉成為一個“品牌十字架”模型。
品牌十字架
十字架是基督教徒的標(biāo)志信物，以忠誠度而論，教徒對教派的忠誠應(yīng)該算是最高的。一
個使得消費者產(chǎn)生忠誠的品牌結(jié)構(gòu)，同樣也是在消費者頭腦中烙下一個“十字架”的印記。
這個十字架以消費者為中心，在下端通過功能屬性和關(guān)系屬性建立和廠商之間的聯(lián)系，
通過社會價值和融合價值的鎖定形成消費者忠誠。
功能屬性就是廠商賦予品牌的核心要素，它是廠商資源和用戶需求之間的一個匹配點，比如把安全做為汽車廠商的一個品牌要素，一方面廠商要在安全實現(xiàn)上有突出的獨特的能力和資源，另一方面安全確實是一個群體用戶的主要利益點。
關(guān)系屬性代表了品牌和消費者之間的溝通方式，消費者對廠商品牌可以有不同程度的認(rèn)知，如了解、認(rèn)可、信任、滿意、接受等，廠商對不同類型的消費者的品牌實施上也可以有不同的方式，從而在相同的功能屬性下，由于關(guān)系屬性的不同，不同的消費者獲得的消費體驗和價值感知也會有很大的不同
社會價值就是品牌使用能夠在多大程度上給于消費者在社會交往上的影響，比如傳某種品牌服裝可以引來他人羨慕的目光是一種社會價值，《天下無賊》中的一個情節(jié)，兩個盜賊開寶馬車門衛(wèi)就可以免檢方形，體現(xiàn)的也是寶馬車的社會價值。
融合價值我們從消費品消費者和工業(yè)品消費者兩個方面來看， 對于消費品消費者來說，融合價值代表的是品牌在多大程度上影響消費者心理和生理的感受，而且這種感受會在多大程度上形成價值認(rèn)可。對于工業(yè)品消費者來說，融合價值代表的是品牌在多大程度上影響了消費者的價值鏈，并給其帶來低成本或者差異化的競爭優(yōu)勢。
以這個品牌模型來看，國內(nèi)的大部分品牌還只有屬性特征，而沒有價值特征，也因此只能從知名度起步，而止步于美譽度，卻難以實現(xiàn)消費者對品牌的忠誠和依賴。
創(chuàng)意時代的“品牌十字架”煉金術(shù)
按國際創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)著名專家約翰•霍金斯的說法，創(chuàng)意就是用不同的視角或方法來看待問題，以一種你感興趣的方式來看待問題，而不管規(guī)則是怎么說的或者別人又是怎么說的。通常把廣告、建筑、藝術(shù)、工藝、設(shè)計、時裝、出版、電視廣播、交互式休閑軟件、音樂、表演藝術(shù)、攝影等這些比較強(qiáng)調(diào)創(chuàng)作的產(chǎn)業(yè)稱為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。但是稱為創(chuàng)意時代，則是因為技術(shù)革命、生活方式等這些基礎(chǔ)要素的快速變化，使得創(chuàng)意因素在任何產(chǎn)業(yè)中的重要性都得到了大幅度的提升，品牌做為一種特殊的產(chǎn)品也概莫能外，及消費需求的變動使得品牌創(chuàng)意成為必要，而包括技術(shù)在內(nèi)的資源變動使得品牌創(chuàng)意成為可能。
通常來說，創(chuàng)意符合以下四個標(biāo)準(zhǔn)：個性化、原創(chuàng)、有意義以及有用。但是要考慮商業(yè)價值以及企業(yè)自身的經(jīng)營特性，品牌創(chuàng)意則還需要考慮是否具有規(guī)模、是否適合經(jīng)營、是否可建立壁壘。
品牌建設(shè)可分為品牌提煉和品牌傳播兩個階段，品牌提煉是品牌的設(shè)計與形成過程，品牌傳播是品牌的制造與實現(xiàn)過程。
創(chuàng)意品牌提煉
做為一種具有消費價值的消費品，品牌的設(shè)計和普通產(chǎn)品的設(shè)計一樣，起點在于對消費趨勢的把握和消費形態(tài)的理解，進(jìn)而抽取可獲得的企業(yè)和環(huán)境資源形成可以滿足需求的產(chǎn)品形態(tài)。理論上說，消費者的需求是無止境的，但是受購買能力的約束和消費環(huán)境的影響，會在一定時期內(nèi)形成主導(dǎo)需求。品牌創(chuàng)意就來自于尚未滿足的主導(dǎo)需求和環(huán)境資源的結(jié)合點。
哪些對消費者有價值的需求是由符號產(chǎn)品來滿足的？
品牌是一種符號產(chǎn)品，符號可以帶給人享受，比如對于陷入愛情中的人，聽到對方的名字就會面紅心跳，產(chǎn)生非常甜蜜的感覺，實際上是符號背后的一系列聯(lián)想使人產(chǎn)生了條件反射。品牌產(chǎn)品也是如此，當(dāng)消費者經(jīng)過一系列的事件、活動、電視形象、切身享受的刺激之后，對某種品牌符號本身也會產(chǎn)生這樣的條件反射，就像愛情的信物本身可能并不值多少錢，但是因為它是你愛的人的贈物對具體的人來說就成為了無價之物，同樣，打上了你已經(jīng)具有情感依賴的品牌的產(chǎn)品，其作用發(fā)揮的類同于“愛的信物”。
另外，消費者做為一個社會人，他所體驗的融合價值和社會價值往往是交往影響的，比如做為一種社會身份的識別符號，可以給消費者帶來社會交往上的便利，或者說獲得尊重、崇拜、羨慕，這種外部認(rèn)可又可以帶來消費者心理上的滿足感。
所以品牌提煉應(yīng)該從社會學(xué)和心理學(xué)、道德、倫理、情感等角度去挖掘，從中發(fā)現(xiàn)能夠產(chǎn)生消費價值的點或者組合。
比如《達(dá)芬奇密碼》對于生命、宗教和歷史的探微，迎合了消費者體驗歷史、創(chuàng)造歷史的心理需求；超級女生提供了一個平民明星化的舞臺，迎合了普通人渴望表達(dá)自己、被關(guān)注的心理需求。
能否通過提供物建立起與這種需求之間的關(guān)聯(lián)式
比如同樣是滿足消費者體驗歷史的心理需求，可以通過小說、閱讀物、電影來表達(dá)，也可以通過主題公園來表達(dá)，還可以通過旅游產(chǎn)品來表達(dá)，也可以通過游戲產(chǎn)品來表達(dá)。同樣是滿足消費者展示自己的心理需求，提供電視舞臺是一種選擇，卡拉OK實際也是一種在小范圍內(nèi)展示自己的方式。同樣是滿足消費者希望獲得崇拜的心理，名貴的汽車、精致的腕表、高雅的服裝等提供物都是針對同樣的心理需求，那么，在互聯(lián)網(wǎng)帶來的交往空間虛擬化的外部環(huán)境下，通過什么提供物可以滿足消費者被崇拜的心理？
找到多種關(guān)聯(lián)式之間的聚焦點
以超級女生來說，以電視屏幕為聚焦點，在這個焦點的牽引下，一部分消費者有通過唱歌展示自己的需求，一部分消費者有欣賞“烏雞變鳳凰”過程的需求，一部分消費者有通過做FANS表達(dá)自己情感的需求。多種需求在聚焦點形成的場面下，一下都得到了滿足。某種程度上，可以說符號產(chǎn)品的價值就在于對消費者社會關(guān)系和心理關(guān)系的整合，如果這種整合對個體消費者來說有價值，對消費者群體來說有意義，它就成為了一個可以塑造的聚焦點，也就成為一個潛在的品牌雛形。
是否可以形成商業(yè)模式
對于一個品牌雛形來說，能否真正做為一個商業(yè)化經(jīng)營的品牌產(chǎn)品，還要從是否可實現(xiàn)、有投資價值、有競爭力等角度進(jìn)行考察和規(guī)劃。及在具有消費者價值實現(xiàn)的基礎(chǔ)上，反求是否可以給廠商帶來商業(yè)回報。很大程度上，商業(yè)模式是否可行，和技術(shù)的進(jìn)步和商業(yè)環(huán)境的變化密切相關(guān)，很多有消費價值的品牌構(gòu)思由于受到資源制約而無法形成商業(yè)模式。比如如果沒有沒有電信運營商提供的短信投票的技術(shù)手段的支持，消費者的參與與短信收入就無法實現(xiàn)。對已有的技術(shù)資源和社會資源的創(chuàng)造性應(yīng)用也是支持商業(yè)模式形成的重要手段，如一些老歌手已經(jīng)不具備單獨開演唱會的實力，但是“同一首歌”欄目把這些歌手整合于一個節(jié)目中，可以滿足大量消費者的懷舊情節(jié)。博鰲亞洲論壇把海南的地理氣候資源、發(fā)起者的人脈資源、以及政策資源相結(jié)合，形成了一個有廣泛認(rèn)知度的高端政經(jīng)論壇，并帶動了當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
無論是需求還是資源，都可以通過整合、剝離、轉(zhuǎn)移等創(chuàng)意手段建立匹配，形成品牌功能定位。
整合就是把零散不具有商業(yè)價值的需求通過一定的方式進(jìn)行集中，通過一定的資源和技術(shù)手段去滿足，從而形成可經(jīng)營的商業(yè)形態(tài)。實際上這就是現(xiàn)在流行的“長尾理論”的應(yīng)用對象，互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展為大量零散需求的整合提供了技術(shù)基礎(chǔ)。
剝離就是去除經(jīng)營要素中的一些環(huán)節(jié)，從而更好的滿足某一類需求，美國西南航空公司就是剝離了傳統(tǒng)航空服務(wù)中的送餐、訂票、轉(zhuǎn)機(jī)、行李托運等環(huán)節(jié)，更好的滿足了點對點短途旅客的需求。萬科房地產(chǎn)公司逐步剝離多種經(jīng)營業(yè)務(wù)，甚至退出商業(yè)地產(chǎn)而專攻住宅產(chǎn)業(yè)，更加清晰了領(lǐng)先的住宅房地產(chǎn)商的品牌形象。
轉(zhuǎn)移是把資源或者需求應(yīng)用于新的時間、空間、領(lǐng)域、行業(yè)，從而建立更好的匹配。北京的798藝術(shù)區(qū)是已經(jīng)衰落的工業(yè)區(qū)，但卻非常適合藝術(shù)家的創(chuàng)作，重新定位之后，逐漸成為了藝術(shù)產(chǎn)業(yè)基地，并帶動了地產(chǎn)的繁榮。
創(chuàng)意是創(chuàng)新的一種形態(tài)，但不同技術(shù)研發(fā)型的創(chuàng)新，更主要是已有的資源經(jīng)過重新的排列組合之后，產(chǎn)生更高的價值，正如《孫子兵法》所言“聲不過五，而五聲之變不可勝聽”，同樣，沒有無用的資源，只有沒有用對地方的資源，資源有限，而創(chuàng)意無限。
創(chuàng)意品牌傳播
品牌傳播是以品牌設(shè)計要素為起點，逐步形成包括知名度、美譽度、認(rèn)可度等關(guān)系屬性和社會價值、融合價值在內(nèi)的完整品牌形態(tài)。在以知名度為核心的品牌建設(shè)階段，廣告是品牌傳播的重要形式，但是，要形成消費者忠誠，單純的廣告形式以及公關(guān)等類廣告形式就力有不逮；另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的社會溝通和傳播方式的多樣化，依靠廣告的單向傳播方式也顯得笨拙耗力，一個可見的事實是，一些品牌依靠廣告之外的特殊方式，以極低的成本完成了品牌的塑造。傳播手段的多樣化為品牌傳播的創(chuàng)意提供了發(fā)揮的空間。
品牌產(chǎn)品和實物產(chǎn)品的一個重要區(qū)別就在于，它的價值不是廠商自身完成之后再轉(zhuǎn)移給消費者，而是在和消費者的互動過程中形成的。品牌的傳播過程，實際上也就是品牌產(chǎn)品和品牌價值的形成過程，即產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費是一體的。實際上在現(xiàn)在一些影視作品的宣傳中都可以看到這樣的特點，讓消費者不但消費最終的作品，而且消費影視制作過程中的一些佐料，如拍攝過程、影星消息等，同時起到宣傳效果。
如果綜合考慮效果和成本兩個方面，一個成功的品牌傳播一般要經(jīng)歷啟動、引爆、諧振等階段。從傳播創(chuàng)意角度，可以把形成一種廠商、品牌產(chǎn)品、媒體、消費者的諧振結(jié)構(gòu)做為設(shè)計目標(biāo)，來規(guī)劃資源的配置和過程的控制。
“芙蓉姐姐”做為一個網(wǎng)絡(luò)符號，單純從品牌傳播的角度考察是非常成功的一個案例。其失敗在于后期的商業(yè)價值配置不當(dāng)，使得從商業(yè)角度的收益沒有獲得等量的回報。但從“芙蓉姐姐”的流行可以看到互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播特征。
傳播元素的提煉
傳播元素和產(chǎn)品元素要有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，但直接拿產(chǎn)品元素進(jìn)行傳播并不是一種理想的方式。比如飄柔洗發(fā)水肯定不只是“去屑”這一種功能，但是只對“去屑”進(jìn)行宣傳可以強(qiáng)化品牌訴求點，更容易在消費者頭腦中建立印象。在傳播渠道多元化的情況下，選擇合適的傳播元素更是決定傳播成本甚至傳播成敗的基礎(chǔ)。
傳播學(xué)博士、專門做媒體研究的欒軼玫女士提出“傳播配方”的概念，就是提煉一組具有媒體價值、消費者樂于接受和傳播的元素做為對外界釋放的基礎(chǔ)元素，使其在媒體的通道中自動變異、復(fù)制、強(qiáng)化，從而達(dá)到高效傳播的目的。以“芙蓉姐姐“的案例，“芙蓉姐姐”最初在北大、清華BBS實際上投入的是一組“無厘頭”元素（本人也許是無意的），不漂亮但展示自信甚至自戀的照片、文字，從而稱為論壇熱點，而這一現(xiàn)象（北大、清華高校學(xué)生的追捧）又具有對門戶網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體具有價值的新聞內(nèi)容，從而借助媒體的通道進(jìn)一步擴(kuò)散到整個社會層面。媒體和網(wǎng)絡(luò)傳播之間的互相激蕩又使其成為一種社會現(xiàn)象。
傳播通道的選擇
新聞網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站、博客、論壇、MSN、QQ、在線游戲、手機(jī)短信等互動傳播方式的興起，大大改變了傳統(tǒng)的信息流動方式，傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間的互動性越來越強(qiáng)，傳統(tǒng)媒體的采編新聞經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)的放大之后可以形成更大的影響。網(wǎng)絡(luò)信息流動中形成的焦點也往往稱為傳統(tǒng)媒體感興趣的內(nèi)容。
事件營銷是一種受到廣泛推崇的傳播方式，利用事件本身的新聞特征，帶動品牌的擴(kuò)散。另外炒作方式也得到大量應(yīng)用，但是這種方式往往有很大的負(fù)面效應(yīng)，不利于品牌的長期建設(shè)和長期價值的維持。
從創(chuàng)意的角度，品牌傳播實際上也關(guān)鍵在于對社會資源和傳播資源的合理巧妙利用。
根本而言，品牌的傳播力在于品牌和產(chǎn)品自身，充分滿足了消費需求的品牌會帶來口碑效應(yīng)，從而不需借助公共媒體的力量就可以消費者中形成自我傳播，GOOGLE、星巴克、小肥羊等一批知名品牌都是在自我傳播到一定程度之后被媒體接力。
這實際上是一種有效的傳播模式，就是利用品牌自身的傳播力集聚一定程度，形成新聞價值，從而點燃媒體的引爆點，利用媒體的新聞傳播力量完成品牌的建設(shè)。
另外可以利用的方式還有
借道，通過其他品牌的傳播通道進(jìn)行傳播，比如英特爾自身直接的廣告并不多，但是通過終端品牌的“intel inside ”被最終消費者所熟悉。這種借道方式不只是拓寬了傳播通道，更主要的是這種方式本身就是英特爾品牌力量的一種顯示。
借勢，利用輿論所形成的趨勢和焦點，完成品牌的廣泛傳播。胡戈的《一個饅頭的血案》就是利用大眾對陳凱歌電影《無極》的關(guān)注和情緒，瞬間受到廣泛關(guān)注。
嵌入，使公司產(chǎn)品或品牌本身稱為一個有意義的事情的一部分。東風(fēng)日產(chǎn)把營銷總監(jiān)的招聘和軒逸轎車的推出嵌入本身非常有欣賞價值、新聞價值的巔峰營銷電視選秀活動之中，企業(yè)形象、企業(yè)理念、產(chǎn)品品牌都在一個有廣泛關(guān)注度和美譽度的活動中得到充分傳播
聯(lián)盟，不限于同一行業(yè)的多個品牌捆綁營銷，不但壯大聲勢，而且合理選擇組合方式，本身就可以帶來傳播效應(yīng)。聯(lián)想電腦和可口可樂同時做為奧運TOP成員捆綁傳播，對聯(lián)想品牌來說可以借國際品牌的光彩，而對可口可樂來說則強(qiáng)化其中國本地化的特色�？梢砸慌e數(shù)得。
免費，對于邊際成本低、用戶后續(xù)價值的產(chǎn)品和品牌，通過免費產(chǎn)品的自我傳播要好于廣告宣傳的效果，而且用戶直接獲得了使用體驗，更容易建立起對產(chǎn)品的認(rèn)知。
結(jié)語
如果把實物產(chǎn)品的價值歸結(jié)為生產(chǎn)力的優(yōu)化，我們可以把品牌這種符號產(chǎn)品的價值歸結(jié)為對消費者社會空間和心理空間的優(yōu)化，這種優(yōu)化可以給消費者帶來滿足感、幸福感，有其自身的獨特價值。實物產(chǎn)品制造在通過標(biāo)準(zhǔn)化提高了效率的同時，也帶來了競爭的同質(zhì)化和低利潤。包括品牌在內(nèi)的虛擬產(chǎn)品的生產(chǎn)將在社會總價值中占有越來越大的比例。我們在把品牌做為產(chǎn)品的一種依附，經(jīng)歷了知名度、美譽度階段之后，在把品牌做為一種獨立具有消費價值的產(chǎn)品進(jìn)行經(jīng)營的階段，創(chuàng)意將成為品牌的基本價值源泉。
原載：《銷售與市場》戰(zhàn)略版
作者為北京市水木經(jīng)倫管理顧問公司總經(jīng)理，聯(lián)系電話：13810496788，電子郵件：qinhf03@hotmail.com